Principales claves para el éxito de un programa de fidelización

Los programas de fidelización ya no son un terreno exclusivo de las grandes empresas, ahora las pymes también han adoptado esta estrategia para ofrecer promociones a sus clientes, buscando su fidelidad.

Acciones como tarjetas de puntos, cupones, aplicaciones para el móvil… son utilizadas por empresas y negocios pequeños que buscan conocer cada día mejor a sus clientes y ofrecerles lo que necesitan en cada momento, generando, así un conocimiento profundo de su target.

Un programa de fidelización (Fidelity) es una acción de marketing realizada con el objetivo de conseguir fidelizar a los clientes hacia nuestra marca o empresa frente a las de la competencia.

¿Qué se puede considerar fidelización y hasta qué grado se puede lograr con nuestros clientes?, esta pregunta será clave y estará directamente vinculada a la actividad que desarrollamos, al ciclo de compra del cliente, a los precios medios y, por supuesto, a los márgenes comerciales que manejemos.

Vamos a utilizar un ejemplo muy frecuente como son las tarjetas que acumulan puntos o descuentos a favor del cliente en función de lo que consumen. Lo mejor para realizar una acción de este tipo es no hacerla enrevesada, cuanto más fácil de usar y de un sencillo retorno para el cliente, mucho mejor será la acción de fidelización para la empresa. Lo que más éxito obtiene es la simplicidad.

Tenemos que tener en cuenta que podemos correr el riesgo de que nuestros clientes sólo compren cuando hay ofertas o descuentos y como empresa no es lo más interesante, ya que nuestro objetivo es utilizar esta acción para provocar el consumo por impulso. Por ello, estas acciones de tarjetas de descuento/fidelización pueden inducir más fácilmente un consumo periódico y frecuente para aplicar los descuentos ofrecidos.

Pero para provocar la visita de nuestros clientes deberemos atraerlos con algo. Lo mejor sería utilizar esta acción distribuyendo el descuento que podemos aplicar. Para este proceso se realizaría una parte del descuento en cada compra y la otra parte se acumularía para la compra siguiente, teniendo su valor de amortización en la compra que se origina y no en la que se consume. Éste es un mecanismo financiero muy similar al que usan las grandes superficies, no es lo mismo cobrar al contado en caja y pagar al proveedor a 60 días (financiación gratuita a costa del proveedor que aumenta el beneficio) que vender a plazos al cliente y pagar al contado al proveedor, nuestro beneficio mermaría por los costes de financiación.

Uno de los pioneros en establecer el sistema de puntos fueron las petroleras en las estaciones de servicio, hoy casi todas tienen su programa de puntos, pero a muchas no les funciona tan bien como desearían porque el cliente no ve el retorno de forma sencilla ya que el sistema que usan de multiplicar por miles de puntos el valor de céntimos de euro suele desmotivar y hacer pensar al consumidor que no merece la pena esforzarse, porque después de meses consumiendo combustible y gastando cientos de euros, el regalo parece insignificante en la comparación mental de “lo gastado vs lo recibido”.

Por ejemplo, uno de los que más me gustan y del que soy asiduo cliente es el programa de Fidelity de la cadena de restaurantes Vips. Con simplemente comer el menú del día, en Vips te retornan a tu tarjeta de cliente una cantidad del dinero consumido. Después te van enviando a casa unos billetes de dinero Vips por valor de 3€ en cualquier día y hora, pero que además pueden valer el doble si los usas en ciertos horarios que te indican. Adicionalmente y por tener la tarjeta de cliente te pueden enviar billetes o invitaciones adicionales, por ejemplo, cenar dos y pagar sólo lo de uno. Esto lleva al cliente a que vuelva para usarlo y, evidentemente, consumirás más. Además es muy posible que el cliente llegue a organizar una salida a comer o a cenar específica para evitar que el dinero Vips caduque y se pierda, algo que de otra manera no habría hecho. Todo eso acompañado de precios razonables, un servicio amable y una sana y buena oferta alimenticia lo convierten, desde mi modesta opinión, en uno de los mejores programas Fidelity, porque le genera al cliente de forma fácil y rápida una motivación para volver a disfrutar en el establecimiento, logrando lo que todos queremos en nuestro negocio, clientes que vuelvan y consuman.

Un ejemplo más sencillo de uno de nuestros clientes preferidos, Vapearte Estanco, es el que consiguen fidelizando a través de la fácil utilizacion de su tarjeta de fidelización que, por cada líquido que adquieres, se marca con un sello la compra y que sirve tanto para saber el líquido consumido la vez anterior y repetir o probar líquidos nuevos, para ir viendo la evolución sobre la posibilidad de bajar la dosis de nicotina, para ver la cantidad de líquido que consumimos y en cuánto tiempo y además te ofrece 1 líquido gratuito cada 10 líquidos adquiridos. La tarjeta permanece siempre junto al cliente, en ella observa su evolución y obtiene una recompensa. Sencillo, fácil de usar, con una utilidad práctica importante y con un retorno muy claro para el cliente.

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